当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 冷眼看品牌（二） 作者：周云 日期：2013-2-17 字体：[大] [中] [小]

    在冷眼看品牌(一)中，笔者用奶茶店的案例详细阐述了品牌在市场营销的局限意义，在策划和咨询的职业生涯中，经常遇到起步阶段的中小企业抱着打造品牌的热血和乙方合作，虽然经常能拿到精彩的品牌策划方案，但最后的结果大多是“梦想很精彩，现实很骨感”，品牌对销售的提升意义不大，品牌的影响力也未有企业想象中有质的飞跃。     
     请看以下两个案例:
     案例一：2012年6月，广州某策划公司接手了广药集团旗
下广药汉方灵芝项目，汉方灵芝主要依托广药旗下药店进行销售，销售额非常一般，在广药内部属于瘦狗产品，客户的直接要求就是对品牌进行定位，不用考虑其它问题，项目组研究市场发现：
    1灵芝产品有千年灵芝的美誉，但认知度极低。
     2好东西不好讲出来，广药灵芝的报批为“提高免疫力”，因为广药集团毕竟是国企，不可能像蒙派一样超越报批讲功效。。
     3产品的高价格，1000多元/瓶的定价远远超越普通保健品的定价。
     4保健品黑色区域
     中高收入男性群体是保健品的黑色区域。纵观30多年来保健品行业历来的成败案例，能拿下“大城市男性白领中产”这块“硬骨头”的产品屈指可数。
     所以，锁定自购群体推广会比较困难，项目组建议锁定送礼群体，优势在于：
     1保健礼品市场容量大
     相关数据统计，2011年中国保健礼品市场达1000亿，市场容量巨大。广药灵芝从100亿且混乱不堪的自购市场进入1000亿的健康送礼大盘子市场，对应市场容量扩大10几倍。
     2高端健康礼品缺乏领导品牌。
     研究发现，中国的礼品消费的三大件为烟，酒，保健品。研究高端礼品市场发现，以名烟名酒为主，烟酒是不健康的，高端健康保健礼品区间缺乏大品牌占据。
     3面子消费支撑高价格。
     名烟：抽的不买，买的不抽
     名酒：喝的不买，买的不喝
     高端灵芝：穷人送给富人，富人相互送，面子消费者支撑高价格。
     4回避了功能认知不足问题
     锁定高端健康礼品避开功能认知不足问题。礼品购买者往往冲着灵芝的美誉度买单，而不会过于看重明确的功能指向性，降低市场二次启动的难度。如现在的脑白金购买者几乎不知道脑白金的助眠功能了，就冲着名气购买。
     品牌定位赢得了客户从上到下的认同，但半年后项目的命运是 “没有资金，渠道不吻合”而被放弃，问题出在哪里？怎么解决。
     案例二：
     2012年3月，山东某玻璃餐具企业内销增长乏力，找到广州X狮策划，想进行品牌提升，从而带动销售的提升。
     策划公司根据“行业企业规模小，市场集中度极低，呈现小散乱，低端玻璃餐具的购买特点和袜子，筷子等居产品非常近似，普通消费者品牌意识差的特点。提出了产品升级带动品牌升级，走中高端，用中高端品牌带动低端产品销售，解决普通低消费者品牌意识差的问题。
     目标人群锁定白领女性，然后提炼出“时尚格调餐具“的品牌定位，赢得客户及客户经销商的高度认同。
     但是到2012年12月底，客户的销售额依然原地踏步，在销售区域品牌的影响力和知名度也未见提升，问题出在哪里，值得思考。
     中国这样的案例太多太多，定位不准害人不浅，定位精准，也未必就能成功。
    
     所以，我们可以认为，单纯以打造品牌为导向的思维模式是有严重误区，对于起步阶段的企业尤为致命。
     这种思维很少关心品牌在产品上的落地，很少关心企业在小投入情况下品牌传播落地，品牌推广与渠道的衔接，完全是那种4A思维，品牌就是品牌，和营销无任何关系，认为只要解决了品牌定位问题，然后交给客户吻合定位理念的包装，VI设计，其它问题根本不是问题，或者不是策划公司的问题，或者认为企业有营销总监，完全可以解决问题。
     这种思维模式会关更注务虚层面，如定位，概念，口号，VI设计，命名，缺乏对务实侧面的思考。
     如定位下的产品线规划或者技术改造，因为产品才是品牌最大的落地。
     或者渠道的突围方向，如先做餐饮还是先团购，还是先直销，还是先做电商。
     或者传播的问题，在行业不适合广告运动，或者企业没钱广告投放，怎么进行消费心智的占领，如公关整合促销，事件营销炒作还是怎样？或者通过终端的生动化解决问题，如芝华士“头等舱沙发”终端的空姐模型，飞机道具等。
     接着看案例：
     1 国台酒
     天士力集团于1999年在茅台镇收购一家老字号酒厂的基础上，历经十余年精心打造国台酒，2011该公司销售收入突破10亿元。
     我们研究发现，这些年，白酒品牌进入文化时代，如洋河情怀文化，郎酒豪迈文化，舍得酒取舍之道，包括一大批低端白酒如老村长乐活文化，小刀酒的草根英雄文化等等，但十余年间，国台几乎没有进行品牌定位，品牌传播层面力度也不大，但国台以广东、北京、河南为重点市场，以团购为渠道突围点，同时操纵流通和收藏两线市场，销售额及利润远远大于酒鬼酒及舍得酒（舍得品牌的定位被坊间奉为经典），因为几乎没有广告投放，利润率远高于传统的白酒品牌。2011年国台开始进行广告投放，诉求“酱香新领袖，中国国台酒”。
     2 海恩寝具
     海恩寝具，坐落在广州北郊一家床垫企业，三年前在国内高端床垫行业还默默无闻，2012年冲进行业前三甲，企业以产品质量为导向，以经销商盈利能力为导向，配合大力度招商，在我们的策划和推动下，2012年招商会上，举办了海恩和拉菲红酒战略合作签约仪式，给予了经销商极大的加盟信心，成功招商40家，完成了市场初步布局，由行业十五名开外跃升至行业前三甲。
     当然，在接下来，海恩寝具会进入品牌的务虚和务实相结合的阶段，我们为其提炼了“睡眠科学家”的定位，直接罩住寝具未来的品类分化，如寝具分年龄（老年床，亲少年床），寝具分胖瘦，胖子专用床。包括特殊人群用床，如孕妇专用床，脊椎腰椎严重专用床。
     所以，在市场起步阶段，务实层面的意义有时比务虚层面意义更大，没有特色产品，没有渠道，没有经销商，一切定位，概念，口号，VI，画册都是浮云。回过头来，我们从务实层面继续思考玻璃餐具和广药灵芝案例的问题及解决之道。
     灵芝项目的难点在于资金问题和渠道问题，其实有办法的，办法是：先从广药集团内部挖潜力做直销。
     保健品直销模式早些年的珍奥核酸，现在的安利都在用，广药集团作为广东省最大的医药上市企业，而且是国有国企，背后有强大的关系资源。如原料药供应商，印刷企业，媒体等等，说直白点，在中国大量的企业做梦都想和广药集团做生意，都想巴结广药。
     每年的年关是礼品销售的旺季，高端群体肯定也有送礼的需求，汉方可以招聘几个直销业务，先从广药的供应商入手。如包装盒供应商，原料药供应商，媒体。这些供应商既有企业送礼需求，高层又有个人送礼需求。
     假设一个灵芝礼盒5000元，每家采购几十盒难度很小。再加上终端的销量，过年前轻松做到300万以上。
     有了这几百万，再加上内部资金补充，2013年在广东省内选择一个小地级市作为样板，上半年渠道重整，开设超市和百货直营专柜，下半年广告投放拉动销售。做到章法分明。
     2014年覆盖整个广东省。2015年向外阜市场招商扩张，这个项目成功的可能性非常大。
    
     而玻璃餐具项目的难点在于渠道重整和品牌的落地。业盛的现阶段渠道由KA，超市，批发流通为主，流通渠道是一种落后的渠道模式，餐具作为小品类，和KA之间完全处于不平等的位置，企业利润会被严重吞噬。
     所以，必须找到一种业态来操作市场，而且该种业态必须满足以下要求：
     1有别于上述KA和流通业态。
     2能彰显业盛玻璃餐具的中高端定位。
     3能提供购物的体验，满足消费群体对购物环境的追求。
     4让产品能从大量竞品中脱颖而出。
     5启动成本低，能全国大规模复制。
     6解决消费者购买餐具不看牌子，打造产品品牌困难的问题的问题。
     宜家进入了视野，宜家说到底就是一个篮子，把大量的精品家居汇聚起来。但宜家太大，做“餐具小宜家”如何？完全可以。
     1目标群体基本相同，以“中产白领女性为主”
     2厨房用品本属于大家居用品概念的范畴。
     3投入成本低，几十万即可启动。
     4可复制性强，单店成功后可全国大面积复制。
     5可满足白领女性对品味及体验的追求。
     6渠道品牌解决打造产品品牌困难的问题，店面招牌及形象就是活广告。
     所以，“餐具小宜家”业态应运而生。为业盛这种业态提炼一种业态概念，就是“精品厨房生活馆”，既解决渠道问题，又解决了品牌落地的问题，可谓一举两得，另外产品的设计上需要花大力气解决产品外观问题，力求时尚化。
     所以，我敢断定，未来的几年，单纯的定位+VI公司的路会越来越窄，纯务虚时代必将远离，虚实结合的系统时代即将来临。
    


周云，品牌策划专家，专注OTC，快消，白酒，旅游行业的营销策划研究，致力于品类战略，定位论，消费时机理论等策略工具的理论研究及营销实践，推崇大道至简和实效策划的策划理念。 15920198134 Q286138598